El deporte olímpico va al mercado

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Hace unos comentábamos que no existe el fútbol sin la televisión. Que no hay forma de concebir el espectáculo y el negocio del fútbol sin la presencia de la televisión como nexo esencial entre el hecho deportivo y la audiencia. Los últimos acontecimientos en la Argentina han cambiado el orden de las cosas y ahora hasta podríamos aventurar que no hay televisión si no hay fútbol. Ni en el más furioso momento de los partidos codificados una fecha de campeonato logró ser fragmentada en diez franjas horarias para posibilitar que por televisión abierta se vean todos los partidos. El fútbol argentino empezò a televisar sus diez partidos en agosto de 2007. La movida en ese momento se consideró escandalosa y voraz. La elección de ver todos o ninguno, como ahora, era una decisión individual.  

El fútbol, omnipresente en la vida cotidiana, se extenderá a lo largo de todo el fin de semana para abarcar toda la programación de Canal 7. Otras formas de la cultura y de la divulgación que ofrece en su pantalla el canal público y muchas veces en co-producción con la elogiada señal Encuentro, son sacrificadas en el altar de la pasión popular. De todos modos no deja de ser una decisión de apuro y quizás de ocasión. Como parte del acuerdo entre la AFA y el Gobierno, a través del Sistema Nacional de Medios Públicos, dentro de Canal 7 funciona un departamento encargado de producir y comercializar el fútbol de primera división, una modalidad que procurará negociar la venta de derechos a todos los canales abiertos y que no descarta la posibilidad de hacerlo con los sistemas de cable. Son presunciones.  

El nuevo fútbol televisado llega montado en las ideas gubernamentales de democratización y gratuidad en su acceso. Parece que pasaron mil años desde que Grondona le reclamara a sus anteriores socios que subieran 12 pesos el precio de la suscripción básica del cable y que el Jefe de Gabinete, Aníbal Fernández, sostuviera que los problemas del fútbol debían ser solucionados por el fútbol. Pero fueron apenas tres semanas. El anuncio presidencial asegura que el aporte del Gobierno a los clubes (estimado en 600 millones de pesos) será solventado con publicidad oficial reorientada hacia los partidos del fútbol. Queda la sensación de que las transmisiones del Torneo Apertura serán un instrumento de comunicación privilegiado para relatar actos de gobierno desde la mayor pasión nacional. Es otra presunción.  

Después de todo el deporte profesional y el espacio que ocupa en los medios de comunicación no es otra cosa que un vehículo que muchas veces exagera su propia dimensión. Se habla del fútbol como un negocio fabuloso que como tal se financia por sí mismo. No hay negocio deportivo que se haga solo como no hay negocio que se haga solo. De ser así Sudáfrica 2010 no sería un Mundial en proceso al que hay que apuntalar y controlar para que su realización sea posible. ¿Algo más grande qué un Mundial como expresión del éxito del fútbol globalizado y comercial? Sin embargo está lejos de ser un negocio que se haga solo simplemente porque su trascendencia es descomunal y por más que la FIFA fogonee su armado. Los griegos siguen pagando altos impuestos por la satisfacción de haber tenido los Juegos Olímpicos de Atenas 2004 y los ejemplos sobran.  

En el libro Estrategias del Marketing Deportivo, de los autores franceses Michel Desbordes, Fabien Ohl y Gary Tribou, catedráticos de la Universidad de Estrasburgo, los autores sostienen que hay una diferencia grande entre el impacto real del deporte en una economía nacional y la percepción que ese impacto genera. Dicen los autores:  

"El deporte es en esta época un importante fenómeno de nuestra sociedad. Los medios de comunicación tienen en él una de las principales audiencias, los dirigentes políticos lo mencionan en discursos electorales y las empresas compiten por patrocinar a un campeón(...) Sin embargo si se considera el impacto económico del deporte , se ha de constatar que no supera el 1-2% del producto interior bruto en los países desarrollados. A pesar de esto sus dimensiones simbólicas hacen que, por ejemplo, las marcas deportivas gocen de una popularidad superior que supera a la de otras empresas..". En otra descripción del fenómeno deportivo, los autores relativizan la relación entre el deporte que reflejan los medios y el fin social que se le atribuye a eso: "El deporte educativo no tiene ninguna relación con el deporte-espectáculo, aunque la ideología deportiva tiende a confundirlos. Al más mínimo problema que afecte al deporte, se recurre a la primacía educativa del deporte como si la transformación del mercado deportivo tuviera finalidades humanistas...". En resumidas cuentas, el fútbol televisado es un negocio de magnitud, global y millonario, sin embargo su impacto real está muy lejos de lo que presupuesta un Estado para el desarrollo de sus habitantes y en ocasiones genera menos resultados económicos que empresas de otros rubros. Pero nada tiene tanto poder de penetración y cautiva a las masas y audiencias como la escena deportiva y el "circo" que se mueve a su ritmo.  

En esta línea de pensamiento una de las curiosidades del anuncio presidencial se apoya en la posibilidad de un excedente que pueda tener el fútbol negociado por el Estado en la venta de derechos. De darse un beneficio, el 50 por ciento del excedente irá para la AFA y el 50 por ciento restante será destinado "a la promoción del deporte olímpico". La idea que queda flotando es que los programas olímpicos que puedan quedar bajo la órbita de la Secretaría de Deportes quedan, en parte, librados a las fuerzas difusas del mercado. El derrame que provenga de la torta publicitaria del fútbol por TV determinará si hay o no recursos para los deportistas amateurs. Otra presunción. Nada impide en este u otro esquema que el gobierno defina sus políticas deportivas que puedan ser patrocinadas por empresas privadas para el desarrollo del deporte olímpico, sin necesidad de esta "ingeniería" que no tiene garantìas de éxito.  

El deporte amateur no puede ir a "resultado". Los 120 millones de pesos anuales que recibe la Secretaría de Deportes parecen cada vez menos contra los 600 millones que acaba de recibir la asociación deportiva que más posibilidades de financiación y recursos tuvo la Argentina a lo largo de su historia deportiva. También en ese aspecto el acuerdo anunciado en el predio de Ezeiza fue histórico.  

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