Federer, rey de redes

Por Marcelo Gantman 

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FotosFederer, en Cincinatti - AFP

Roger Federer es un especialista en cambiar el sentido de la conversación. Luego de perder con Tomas Berdych, en octavos de final del Masters 1000 de Miami, el suizo posteó al día siguiente una foto casera de lo que era el comienzo de sus entrenamientos en clay de cara a la gira europea. La puso en su página de Facebook que actualmente anda por los 4,2 millones de "amigos". Antes de dar lugar a que se analizara su caída temprana en Miami contra Berdych (que meses después lo iba a despachar en cuartos de final de Wimbledon), Federer dio el próximo paso y con su intervención en las redes sociales plantó su nueva agenda. Que era la que más le convenía luego de un inesperado escenario de derrota. De eso se tratan las relaciones públicas en las celebridades del deporte cuando logran imponer sus condiciones para que los medios y los fanáticos hablen sobre ellos. Algo que Tiger Woods, por el momento, no consigue manejar de manera convincente.  

El lunes 16 de agosto comenzó a circular el famoso video donde Roger Federer emula a Guillermo Tell y le vuela una botella de la cabeza a un miembro del staff en la grabación de un comercial para Gillette. No una sino dos veces. Quizás el plan maestro indicaba que la pieza publicitaria se viera luego de que Federer ganara el Masters 1000 de Toronto, torneo que finalmente fue muy bien defendido por Andy Murray. Federer perdió la final luego de un dominio claro en el primer set. Puede suponerse que tal vez a Roger Federer se le fue el partido. Pero en definitiva no importó tanto: una vez más Federer logró cambiar el sentido de la conversación. No se habló de una nueva frustración en la temporada, sino de su elegancia y su audacia en un ámbito alejado de las canchas.  

El mundo entero supo del video. Fue puesto en el canal de Gillette UK en You Tube el lunes. Los medios tradicionales online y decenas de blogs lo colgaron en sus sitios. Roger Federer lo puso en su sitio personal y también en su página de Facebook el martes. La circulación del link por Twitter hizo el trabajo grueso. Solamente en el canal oficial de la marca, para el jueves por la noche, el video había superado los 2 millones de reproducciones, sin contar las réplicas del video en otras cuentas de la misma plataforma .  

Parte del debate es discutir si lo que sucede en el video es real o no lo es. Si Roger Federer, con dos saques precisos y piadosos, logra impactar en la botella con sendos pelotazos en lugar de volarle la cabeza al voluntario sin necesidad de edición alguna. Cualquiera que sepa manejar un programa básico de edición online conocer las variadas formas de "retocar" imagenes dando la impresión de que todo sucede naturalmente. " Un mago no revela como hace sus trucos... ", comentó Federer en Cincinnati cuando lo consultaron sobre el tema. Lo que permite pensar, si se quiere, que algún truco existe. ¿Importa acaso eso? ¿No alcanza con ver a Roger Federer de etiqueta como si fuera Hugh Grant en medio de una imaginaria comedia dirigida por Woody Allen?  

Otro perfil del asunto puede estar por encima de la veracidad de la situación. El mundillo publicitario ligado al deporte, al fin de cuentas, ya entregó este tipo de enigmas como aquellos disparos a repetición de Ronaldinho en el travesaño . Consultores de publicidad se preguntaban si Gillette con Roger Federer no había dado un paso más lejos en una nueva definición de la comunicación publicitaria. El misterio no es tanto si los servicios de Federer son reales o ficticios, sino si lo que se ve como una situación relajada en medio de una filmación, no es otra cosa que el aviso en sí mismo. No hay información adicional sobre el comercial "verdadero" del que deriva esta situación divertida. El texto que contiene el video sugiere una sesión de fotos y videos de Gillette y una fundación británica que investiga acerca de las enfermedades y el cáncer de piel . Roger Federer está, en apariencia, en un momento de distensión en medio de una jornada de grabación y aprovecha el tiempo muerto con esa broma. Por el momento no hay tal aviso y entonces se especula con que el video que circuló esta semana es todo lo que Gillette tenía pensado difundir. Y quizás sin gastar dinero en pautas tradicionales.  

La potencia de la viralidad de los videos publicitarios en internet depende de la fuerza que le imprima una marca. El marketing viral no es solamente la suma de combinaciones azarosas de posteos en blogs, plataformas. sitios y redes sociales. También dependen de como las compañías intervienen y "empujan" un video para que luego circule con furia para pasar de 50 mil visitas el segundo día de su aparición a más de 2 millones de usuarios cuando termina la semana. De hecho en el sitio oficial de Roger Federer hay un link a otro video gracioso donde se ven las equivocaciones y "bloopers" de Federer en la filmación de la última campaña que hizo para Wilson . Aunque fue subido a su página varios días antes, el video apenas superó las 50 mil vistas. La marca de raquetas no realizó ninguna acción extra para que circule y quedó a la deriva en ese océano de imágenes que es You Tube.  

El éxito de esta campaña tan particular descansa obviamente en todo lo que representa Roger Federer. Eso incluye su talento y su sentido feroz de la competencia. Una vez le contó a la revista Vogue que cuando jugaba al tenis en la playstation elegía el avatar de Rafael Nadal. "Quería experimentar que se sentía jugar contra mí. Fue la manera que encontré para enfrentarme y verme desde otro lado", le decía a la emblemática revista de moda. Roger Federer, tan mansito como parece, es un competidor duro y tenaz. Al mismo tiempo es una celebridad que maneja y se deja manejar en el juego de la imagen que se desarrolla en su vida social.  

Entender la época significa para Roger Federer atender lo que sucede de afuera de la cancha con aire casual. Como si su vida privada no fuera más que un tropiezo accidental que uno se da cada tanto para encontrar lo que Federer muestra en pequeñas dosis. Un día se trata de las manitos de sus hijas Charlene Riva y Myla Rose cuando cumplieron un año. Otro cuando pone este video tan original como si fuera un regalo para blogueros que no van a resistir la tentación de subirlo a sus sitios . Roger Federer elige cuando se habla y cual es el tema. Domina las canchas y también Facebook, You Tube y deja Twitter en manos de los usuarios. Por eso, aunque ahora sea el número dos del ranking, sigue siendo el Rey de redes.  

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