US Open: el tenis como excusa para otro show

Por Marcelo Gantman  

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Fotos | S.Domenech

"...Ustedes vistanme como quieran, total son ustedes lo que entienden sobre esto. Yo de lo que me tengo que ocupar es de ganar...". Con semejante "password" entregado por el propio interesado, los ejecutivos de Nike sintieron que tenían vía libre para diseñar y ejecutar cualquier modelo que se les viniera a la mente para que usara Rafael Nadal. Con mejor llegada al público juvenil y al femenino, el número uno del mundo agota en las tiendas cada indumentaria que estrena para un Grand Slam . No importa lo espantosa que sea. La marca resolvió la ecuación dándole a Nadal un perfil más popular y dejando que Roger Federer, (que tiene su propia marca RF,bajo el paraguas de la compañía ) sea referencia para un público de mayor poder adquisitivo, más conservador y que añora los años idos del tenis mundial. Federer, al fin y al cabo, responde a un patrón de otros tiempos: su esposa Mirka es la que le dice a los diseñadores de Nike que ropa usará su marido y cual no .  

Se acerca el US Open y su ruido se disemina por los medios online, los blogs y las redes sociales desde hace varios días. ¿Alguien todavía cree qué esto se trata solamente de tenis? Con un furioso cruce entre deporte, marketing, cultura y moda, el Abierto de los Estados Unidos es en sí mismo una plataforma donde todo se idea , se promociona y se vende. Nueva York siempre fue así. Durante los ochenta los clásicos modelos de Adidas que usaba Iván Lendl eran esperados por los fans como saldos de temporada cuando Lendl, norteamericano por elección y de difícil llegada al público local, perdía la final del torneo como sucedió en forma consecutiva entre 1982 y 1984. Sus remeras bajaban de precio al día siguiente y ahi era cuando todos se quedaban con ella. Recién cuando ganó el abierto entre 1985 y 1987 su calidad de como jugador fue valorada y el público pagó por su ropa lo que realmente valía.  

Para este US Open la apuesta de Adidas es Melanie Oudin que será el emblema de la marca con su modelo Courage . El lanzamiento del calzado ya fue promocionado en blogs y sitios sobre tenis de Estados Unidos donde Oudin (18 años) es tratada como el proyecto más firme entre las mujeres. La marca se apoya también en Andy Murray: el sitio personal del escocés está ambientado con la ciudad de Nueva York de fondo y hay concursos para celebrar los diez años del Barricade, un calzado ya tradicional en el circuito, que Adidas ya lo produce en su versión 6.0.  

Las dos semanas del US Open representan el tenis festivo y que busca llevar el espectáculo al extremo. Es el tenis del calor abrasador de día y el acontecimiento social por la noche: poco hay para hacer más especial en Nueva York durante las dos semanas del torneo que ir a ver tenis a Flushing Meadows. La noche generó una vuelta de tuerca al marketing de la indumentaria y muchos tenistas ya cuentan con ropa especial para la ocasión. Un ícono de la moda en los courts como Maria Sharapova estrenará cada noche (si tiene suerte de ganar, claro) un modelo inspirado en Betty Draper , un personaje de ficción de la exitosa serie Mad Men , ambientada en los años sesenta. Sharapova ya había impactado hace un par de temporada con un "look" tributo a Audrey Hepburn en la película Desayuno en Tiffanys . Sharapova nuevamente hace real un modelo de mujer que representa lo que Nueva York era hace 40 años cuando el mundillo publicitario empezaba a hacer bocetos de lo que terminó siendo ahora. Sharapova cierra el circuito con sus prendas. El tenis puede esperar.  

Estas movidas que parecen casuales tienen la deliberada intención de abarcar todo el ancho de banda que propone el US Open. Un campeonato de tenis que es parte un fenómeno de consumo y cultura que lo enmarca. Las redes sociales han hecho circular un informe multimedia de apabullante belleza hecho por el New York Times. Siete jugadoras aparecen en imagenes en slow motion que duran muy pocos segundos y que ofrecen una faceta del juego que quizás jamás logren en el tenis real . Los videos tienen el cuidado de las producciones fotográficas, la expresión de las pinturas y el recurso del tenis para generar una sensación que ya da sentido a un invento como internet.  

La primera semana del US Open también servirá para lanzamientos de libros escritos por nombre propios del circuito. Patrick McEnroe, jugador, capitán de la Copa Davis de Estados Unidos y muy buen comentarista televisivo, publica Hardcourt Confidential un libro que promete contar historias de toda su vida de andar por el circuito. También Venus Williams acaba de lanzar su libro: Come to Win, una especie de manual para todos aquellos que quieran inspirarse en las tomas de decisiones que una jugadora de tenis está obligada a arriesgar en pleno partido. Venus hará del US Open un nuevo escenario para presentar su nueva colección de ropa para tenis EleVen cuyos diseños le pertenecen. Esto no para. Puma, la marca que acaba de hacerle a Usain Bolt el contrato más jugoso que un atleta haya firmado alguna vez (15 millones de dólares por 5 años), se pone "vintage" y lanza al mercado modelos inspirados en el calzado que usaba Guillermo Vilas en 1977 , cuando ganó el US Open y fue el tenista dominador del circuito en esa temporada.  

En un apresurado comentario en Twitter , Feliciano López se quejaba porque el US Open no proveía de transporte oficial para los jugadores hasta el lunes de inicio del campeonato, salvo que se tratara de algunos de los 32 cabezas de serie. Probablemente sea un Grand Slam más pensado en función del púlblico que de los propios jugadores. Los tenistas que se sumergen en la actividad en Flushing Meadows saben que vivirán durante dos semanas en una especie de coctelera que los enloquece de principio a fin. No en vano se aseguraba que el célebre entrenador Nick Bollettieri preparaba a sus jugadores para el Open, especialmente a Andre Agassi, poniendo columnas de sonido con música ensordecedora para que el bullicio natural del torneo no les resultara ajeno. Bollettieri también estaba a tono con el perfil consumista del torneo y lo que buscaba era vender su propio mito. Hablando de Agassi: esta edición del US Open celebrará los 20 años del primer triunfo de Pete Sampras en el torneo y el comienzo de una rivalidad inolvidable entre Sampras y Agassi. Dos tenistas que seguramente hicieron más por NYC que Rudolph Giuliani  

Pocos torneos ofrecen tanta cercanía entre los fans y los jugadores como el Abierto de Nueva York. La proximidad será tal que ya se da como un hecho que la USTA autorizara el uso de micrófonos en los boxes de los jugadores en el estadio Arthur Ashe para que los fanáticos que siguen los partidos tengan un espectáculo más completo de lo que sucede entre el tenista y su grupo de allegados. Escuchas reglamentadas al servicio del show.  

Marketing, moda, cultura, deporte y nuevas tecnologías conviven para poder capturar lo que el US Open propone para ser experimentado sin perderse nada. No importa en que parte del mundo se esté y por cual medio se lo siga: el Abierto de tenis de los Estados Unidos tiene el poder de sacudirnos con su propuesta. Y aunque no pueda estar el campeón Juan Martín Del Potro para jugarlo, él mismo es la muestra de que la capacidad de sorprenderse, con lo que sucede en Nueva York , es un recurso siempre renovable.  

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